有经典、没爆款,Burberry靠一款风衣过活的日子一去不复返

有经典、没爆款,Burberry靠一款风衣过活的日子一去不复返

中国商报(记者 陈晴)高端消费品日子不好过。继开云集团、LVMH集团业绩遇冷后,近日Burberry(博柏利)公布的截至3月30日的2024财年业绩显示,公司收入下跌4%至29.68亿英镑。

业内人士普遍认为,“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。

有经典、没爆款,Burberry靠一款风衣过活的日子一去不复返

Burberry门店。(中国商报记者 唐砚/摄)

业绩遭遇滑铁卢

Burberry公布的截至3月30日的2024财年业绩显示,公司收入下跌4%至29.68亿英镑,经调整后的经营利润大跌34%至4.18亿英镑,毛利下跌8%至20亿英镑,毛利率为67.7%。

需要注意的是,该公司同店销售额全年下跌1%,第四财季则大跌12%,不过高于分析师预计的下跌13%。

按地区分,亚洲市场收入下跌1%至12.86亿英镑,美洲市场则大跌19%至6.03亿英镑。

令人担忧的是,Burberry亚太市场业绩继续恶化,第四财季同店销售额大跌17%,中国内地市场大跌19%,美洲市场大跌12%。

Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示,虽然财务业绩低于公司最初的预期,但公司在调整品牌重心方面取得了良好进展。展望未来,该公司认为,在外部环境仍不确定的情况下,预计上半年仍将充满挑战,但下半年业绩表现或能得到提升。

经典风衣也不抗压

对于Burberry近几年的发展,不少消费者认为,除了经典款风衣外,其产品在创意上并不是很突出,每一季很少有爆款单品出现。

根据财报,由经典防水风衣领导的外套业务在2024财年内实现高单位数增长,围巾销售额更高,增幅达到两位数。包括手袋在内的皮具部门销售则处于平均水平,而男装和女装成衣均录得中个位数跌幅。

众所周知,Burberry凭借其极具实用性的防水风衣发家。不过为了获得更多收入,它开设了大量奥莱门店。

消费者万女士告诉记者,在奥特莱斯店,Burberry的风衣、围巾和经典格纹类单品随处可见,打折款比正价店要便宜几千元,大大稀释了品牌价值。

“除了经典款风衣、围巾外,它家的包袋性价比也不高。”消费者王女士告诉记者,曾经购买过Burberry一款包袋,售价在一万多元,用过几个月后,包袋出现变形的现象。和同等价位的包袋相比,Burberry没有竞争力。

业内人士表示,手袋比成衣更具地位展示属性。在整体大环境充满不确定性的情况下,消费者更倾向于购买能够保值的头部品牌手袋。

可以说,“有经典、没爆款”是Burberry目前面临的主要问题。业内人士普遍认为,Burberry目前还不具备头部高端消费品的品牌力,Burberry如果能从现在开始坚持高端化发展、加强产品创新能力并充分发挥数字化优势,仍有机会成为中国消费者最喜欢的国际品牌之一。

不过,Jonathan Akeroyd表示,尽管该集团表现低于市场预期,但在创意总监Daniel Lee的带领下,Burberry已经在向全新的当代英伦奢华创意风格过渡并取得一定进展,有信心重振品牌。

高端消费品集体遇冷

虽然Burberry业绩不理想与自身发展不无关系,不过从整个高端消费品市场来看,很多品牌近来的表现都不尽如人意。

今年4月,开云集团发布2024年第一季度报告,销售额同比下跌11%至45.04亿欧元,核心品牌Gucci销售收入同比下滑21%至20.79亿元。此外,SAINT LAURENT、Bottega Veneta等品牌销售表现也均有不同程度下滑。

LVMH集团的日子也不好过。2024年第一季度,LVMH集团多项业务未达预期,一向强势的亚洲市场(不包括日本)有机销售额下降6%,是该集团报告期内的唯一负增长区域。

中国消费者对购买高端消费品的欲望也有减退的趋势,这从高端商场的业绩或能窥得一二。根据太古地产第一季度数据,北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、上海兴业太古汇和成都太古里的零售额分别下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

同时,高端消费品牌开始谨慎开拓新门店。根据第一太平戴维斯 (Savills) 最新研究数据,2023年,全球高端消费品新开店数量同比减少13%。中国虽然仍是高端消费品牌扩张的重要阵地,新开门店总数占据全球新门店的41%,但绝对数量仍然同比下滑12%。

伯恩斯坦分析师Luca Solca认为,在高端消费品需求放缓的背景下,Burberry很难按照计划实行品牌转型战略,更有分析师直言,Burberry如今的定价对其目标客户而言已经过高。

依靠经典款风衣过活的日子已经一去不复返,未来Burberry如何逆风翻盘,中国商报记者将持续关注。

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