日前 , 中国红牛宣布全面关停线上电商平台、社区电商平台 , 限期在一个月之内。当然这不是红牛第一次向电商平台 ” 开战 “。2023 年七月份 , 红牛就曾经发布过一份有关电商专项整治的通知 , 目的是 ” 为了维护全国通路价盘 , 保障各级客户合理利润 “。相较于去年 , 此次的通知仿佛是下定决心 , 要斩断红牛与电商平台的一切纠葛。
图源 : 食品内参
曾几何时 , 电商的崛起给品牌带来了巨大的红利 , 但电商平台的低价运作逻辑 , 也在不断 ” 反噬 ” 品牌。由于电商平台大打价格战 , 使得红牛产品价格倒挂 , 严重扰乱了红牛目前所有价盘 , 并导致其通路建设受到冲击 , 渠道链条上最重要的两个角色 , 经销商和终端的利益空间也受到挤压 , 叫苦连天。
对于快消企业而言 , 经销商与终端的态度和信心 , 在很大程度上反映了企业的市场地位。拿 ” 功能饮料第一股 ” 东鹏饮料来说 , 据年业绩报告显示 ,2023 年东鹏饮料合作的经销商数量从 2779 家增加至 2981 家 , 覆盖全国 100% 地级城市 , 截至报告期末 , 公司在全国活跃的终端网点增长至 340 万家 , 同比增加约 13.4%。可见 , 东鹏饮料在饮品行业中的领导地位和强大的市场影响力。
那么 , 东鹏饮料是如何进行渠道管理的呢 ? 从 2015 年起 , 东鹏饮料开始进行数字化变革 ,8 年时间从 ” 一物一码 ” 到 ” 五码关联 “, 构建了企业的数字化网络 , 串联起大 B、小 b、消费者 , 有效实现 bC 一体化。
东鹏饮料 ” 一物一码 , 五码关联 ”
通过 ” 扫码赢红包 ” 直接链接 C 端消费者后 , 东鹏从 2017 年启动商户体系数字化的搭建 , 从产线端开始改造 , 搭建了生产批次码、瓶盖内码、瓶盖外码、纸箱内码、纸箱外码 ” 五码关联 ” 的二维码体系 , 实现商品流转全过程中对每一件产品的精确追踪 , 复杂的商品流通系统完全透明化。
东鹏饮料旗下产品东鹏特饮
举个例子 , 千里之外某一个县城的某一个网点 , 只要一瓶东鹏饮料的瓶盖被消费者扫码兑换了 , 企业就可以实时知道。同时 , 一瓶饮料被销售了则代表了一个拆箱数据 , 饮料流通渠道的数字化由此实现。通过这一套 ” 五码关联 ” 的数字化体系 , 东鹏链接起了 1.9 亿消费者与 340 万终端网点 , 其价值在于以真实、客观、及时的数据统一企业决策维度 , 并提供有效的依据 , 让东鹏得以围绕着渠道利润进行再分配 , 借助利益驱使拉动终端卖货意愿 , 促进 bC 一体化 , 实现分销和动销的联动。
当下 , 很多企业打通渠道链路的思路都是正向的 , 从经销商 , 到终端再到消费者 , 但东鹏的实践正好反过来 , 在 C 端创造 ” 惊喜 ” 价值 , 与用户 ” 共情 “, 推动复购转化 , 进而反向赋能 b 端 , 提升渠道动销 , 实现与伙伴 ” 共赢 “。如今 , 对于东鹏来讲 , 大的闭环已经实现 , 但数字化没有完成时 , 只有进行时 , 用数字化来管好人、服务好终端 , 还有很大提升空间。未来 , 期待东鹏饮料为行业营销和渠道数字化的建设带来更多新方案。
